التسويق الحسي ودوره في تعزيز الأداء التسويقي

"دراسة تحليلية لآراء عينة من العاملين في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك"

ريفنك محمد سليم¹* و ميفان صالح رشيد² و سامي فريق صالح³ 

¹ قسم تقنيات إدارة الأعمال، الكلية التقنية الإدارية، جامعة دهوك التقنية، إقليم كوردستان – العراق.

² قسم تقنيات إدارة الأعمال، الكلية التقنية الإدارية، جامعة دهوك التقنية، إقليم كوردستان – العراق.

³ قسم تقنيات إدارة الأعمال، الكلية التقنية الإدارية، جامعة دهوك التقنية، إقليم كوردستان – العراق.

تاريخ الاستلام: 02/2024         تاريخ القبول: 05/2024        تاريخ النشر: 10/2024  https://doi.org/10.26436/hjuoz.2024.12.4.1404

المستخلص:

يهدف البحث الحالي إلى دراسة التسويق الحسي ودوره في تعزيز الأداء التسويقي في مطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، اذ يعد التسويق الحسي من المداخل التي يمكن ان تساعد المنظمات في زيادة ربحيتها وتعزيز أدائها التسويقي، كون الزبائن غالبا ما ينجذبون نحو العلامة التجارية على أساس تجربتهم الحسية، وأستخدم الباحثين المنهج الوصفي التحليلي، وقد تم اعتماد استمارة الاستبانة لاستطلاع اراء عينة البحث، والمتمثلة بالعاملين في مطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك البالغ عددهم (71) عاملا ومن خلال بعض الأساليب الإحصائية تم تحليل النتائج واختبار الفرضيات، وفيما تدل اهم استنتاجات البحث بوجود اثر معنوي للتسويق الحسي في تعزيز الأداء التسويقي، وكان اكبر تأثير معنوي علی مستوی الأبعاد من نصيب بعد الترويج الحسي، مقابل اقل تأثير معنوي لبعد التسعير الحسي في الأداء التسویقي. في حين تمثلت اهم المقترحات في وضع سياسات تسعيرية تراعي فيها اختلاف في مستويات الدخل للزبائن واستهداف الجانب العاطفي والادراكي للزبائن من خلال استخدام الانارة، الالوان، الموسيقى، والتصاميم والاشكال الملفته للانتباه.

الكلمات المفتاحية: التسويق الحسي، المنتج الحسي، التسعير الحسي، التوزيع الحسي، الترويج الحسي، الأداء التسويقي.

المقدمة

تسعى المنظمات اليوم وبشكل مستمر إلى تحقيق الكفاءة والفاعلية في تعزيز الأداء التسويقي والمحافظة عليه، وهذا يحتاج إلى العمل المستمر للتطوير وتحديث الاستراتيجيات والاهداف وتطوير السلع والخدمات باستخدام الأساليب والادوات الفعالة، ولتحقيق ذلك على المنظمات العمل على توليد وكسب المعرفة المتجددة عن الأسواق ومكوناتها، ويمكن الاعتماد على معايير الجودة في تقديم السلع والخدمات التي تلبي احتياجات الزبائن ورغباتهم، وتضمن رضاهم وجذب ولائهم. وبالتالي فأن الزبائن هم المساهمين الاساسين لتحديد الخصائص والمواصفات التي يجب توافرها في السلع والخدمات المقدمة، لذلك يَعد التسويق الحسي من أهم المداخل التي تساعد المنظمات في الحصول على المعرفة من الزبائن بخصوص حاجاتهم وتفضيلاتهم وأعتماداً على حواسهم من حيث اللون، الحجم، الشكل، وقت التسليم، سرعة التقديم، ومكان التقديم، بحيث تكون المنظمات قادرة على التأثير على قرارات الزبائن الشرائية وبالتالي تحسن من أدائها التسويقي وتعزز من قدراتها التنافسية.

وهذا ما دفع الباحثين على إجراء بحث يتضمن متغيراً مستقلاً متمثل بالتسويق الحسي و متغيراً معتمداً متمثل بالأداء التسويقي. ولإعداد الجانب النظري للبحث تم الاعتماد على عدد من المصادر العربية والأجنبية، واعتمدت أستمارة الاستبانة في الجانب العملي كأداة لحصول البيانات التي تم معالجتها واختبارها وقياسها بوسائل احصائية باستخدام برنامج  (SPSS. V. 22) لوصف متغيرات البحث في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، وتحديد العلاقة الاحصائية، وقياس مدى تأثير المتغير المستقل (التسويق الحسي) في المتغير التابع (الأداء التسويقي). وتأسياً على ما سبق سيعرض البحث المحاور الاتية: (المحور1: منهجية البحث، المحور 2: الجانب النظري، المحور 3: الجانب العملي، والمحور 4: الاستنتاجات والتوصيات).

1. منهجية البحث

1.1 مشكلة البحث:

أن تحقيق الأهداف التنظيمية وتحسين الأداء التسويقي يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالتعرف على احتياجات الزبائن وتلبيتها، وان نجاحها يعتمد على مدى كفاءتها وفعاليتها في تلبية هذه المتطلبات مقارنة بمنافسيها، ونظراً لتوسع الاتجاه التسويقي الحديث (الإنتاج والمبيعات)، أصبح مفهومها موجهاً نحو المنتج والآن موجهاً نحو الزبائن  وعواطفهم، والتي تعبر عنها بفلسفة (الاحساس والرد). ومن هنا يمكن صياغة الإشكالية الرئيسية للبحث في السؤال: هل يؤثر التسويق الحسي على الأداء التسویقي في المطاعم عينة البحث؟ كما تتمثل مشكلة البحث الفرعية في سؤال: ما مدى اهتمام مطاعم عينة البحث بالتسويق الحسي والأداء التسويقى؟

2.1 أهمية البحث:

يستمد البحث الحالي أهميته من تزاید الاهتمام بمفهوم التسویق الحسي وأبعاده، بالإضافة إلى أرتباطه بالمحور الاساسي للعملیات التسویقية وفقاً لمفهوم التسويق المعاصر والمتمثل بالزبائن، وباعتبارها أداة تحفيزية لما لها من تأثير على العملية التسويقية، فهي الحل الأفضل الذي يمكن أن يؤدي إلى تقديم الحل الذي يحتاجهم الزبائن، خاصة في قطاع المطاعم التي تتعرض لعدة محفزات في السعي لإستمالة حواسه الخمس والتأثیر علیها.

3.1 أهداف البحث:

هذا البحث يعالج اشكالية (تأثیر التسويق الحسي على الأداء التسویقي في المطاعم عينة البحث)، لذلك فهو يهدف إلى الآتي:

1.   التعريـف بالتسـويق الحسـي كموضـوع مهم وحـديث النشـأة.

2.   تشخيص واقع ابعاد التسويق الحسي ومؤشرات الأداء التسویقي في المطاعم عينة البحث ومدى توفرها.

3.   توضــيح طبيعــة العلاقــة والأثر بــين التســويق الحســي بأبعــاده والأداء التسویقي في المطاعم عينة البحث.

4.   تحديــد مستوی مســاهمة التســويق الحســي وأبعاده علــى الأداء التسویقي في المطاعم عينة البحث.

5.   بيان البعد الأكثر تأثيراً من الأبعاد التسويق الحسي علی الأداء التسویقي في المطاعم عينة البحث.

4.1 مخطط البحث:

من أجل توضيح مشكلة البحث وتحقيق أهدافها فقد وضع مخطط فرضي يعرض متغيرات البحث الرئيسة والفرعية:

 

 

المصدر: اعداد الباحثين         (            ) علاقة الارتباط                                     (           ) علاقة التأثیر

 

شكل (1) مخطط البحث الفرضي

 

5.1 فرضيات البحث:

لغرض الإجابة على تساؤلات البحث وبلوغ أهدافه، فقد قام الباحثين بصياغة الفرضيتين الآتيتين:

الفرضية الرئيسة الأولى: توجد علاقة ارتباط معنوية بين أبعاد التسويق الحسي والأداء التسویقي في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم لمدينة دهوك. وتتفرع منها الفرضيات الفرعية الآتية:-

1.   توجد علاقة ارتباط معنوية بين المنتج الحسي والأداء التسویقي.

2.   توجد علاقة ارتباط معنوية بين التسعير الحسي والأداء التسویقي.

3.   توجد علاقة ارتباط معنوية بين التوزيع الحسي والأداء التسویقي.

4.   توجد علاقة ارتباط معنوية بين الترويج الحسي والأداء التسویقي.

الفرضية الرئيسة الثانية: يوجد تأثير معنوي لأبعاد التسويق الحسي في الأداء التسویقي  للمطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك. وتتفرع منها الفرضيات الفرعية الآتية:

1.   یوجد تأثیر معنوي للمنتج الحسي في الأداء التسویقي.

2.   یوجد تأثیر معنوي للتسعير الحسي في الأداء التسویقي.

3.   یوجد تأثیر معنوي للتوزيع الحسي السوقي في الأداء التسویقي.

4.   یوجد تأثیر معنوي للترويج الحسي السوقي في الأداء التسویقي.

6.1 الأساليب الاحصائية المعتمدة:

لغرض وصف وتحليل متغیرات وبيانات البحث واختبار هذه الفرضيات تم استخدام برنامج (SPSS. V. 22) واعتماد الاساليب الاحصائية الاتية:

1.   لوصف وتشخیص متغيرات البحث تم الاعتماد علی: الاهمية النسبية، والوسط الحسابي، والانحراف المعياري، معامل الاختلاف، واعتماد التوزيع التكراري، والنسب المئوية، والوسط الحسابي كمؤشر عام لإجابات أفراد عينة البحث.

2.   لقياس الصدق والثبات الاستمارة تم استخدام معامل الارتباط سيبرمان وباعتماد طريقة التجزئة النصفية.

3.   معامل الارتباط سيبرمان لقياس معامل الثبات والتأكد من دقة إجابات الأفراد المبحوثین.

4.   لتحديد قوة وطبيعة العلاقة بين المتغير المستقل والمتغير التابع تم الاستعانة بالمعامل الارتباط البسيط.

5.   لمعرفة معنوية التأثير المتغير المستقل في المتغير التابع استخدم معامل تحليل الانحدار الخطي البسيط والمتعدد.

7.1 إختبارات الإستبانة:

الصدق الظاهري: اعتمد البحث الحالي علی المصادر والبحوث النظریة والمیدانیة ذات الصلة بمتغیرات البحث كأساس لصياغة الإستبانة وأسئلتها، وتم تغییر وتعدیل بعض العبارات والتعابیر لكي تتناسب مع مجتمع وعینة البحث، وبعد أخذ آراء وتوصیات ذوي الشأن، أخذت الأستبانة شكلها النهائي وكما هي مبینة في الملحق (1) والتي اشتملت علی (27) عبارة متعلقة بالتسویق الحسي وأبعاده وبالاعتماد على آراء كل من الباحثين (بسعي وبلعقون، 2021)، (لخذاري ولحول، 2019) في صياغتها، كما خصص (8) عبارات للأداء التسویقي وبالاستفادة من البحوث (بوفاس، 2018)، (جويسم، 2018). وتم استخدام مقياس ليكرت الخماسي (اوافق تماما،  اوافق،  محاید،  لا اوافق،  لا اوافق تماما) وبأوزان (5،  4،  3،  2،  1) على التوالي.

ثبات الإستبانة: من أجل التاکد من دقة إجابات الأفراد المبحوثین، تم اتباع طريقة التجزئة النصفية، وبإحتساب معامل الارتباط سيبرمان الأكثر شيوعا وصلاحية لقياس معامل الثبات، حيث يوضح الجدول (1) الى ان معامل الثبات للفقرات الفردية والتي بلغت (0.921)  وللفقرات الزوجية (0.883)، وبلغ معامل الارتباط بين فقرات الأستبانة (0.798)، في حين بلغ معامل سبيرمان (0.888)، وهي جميعها قيم قوية وموجبة تتجاوز قيمة معامل الثبات المعينة للبحوث الإنسانية (0.6)، وهذا يدل على ثبات مقياس الإستبانة.

 

الجدول (1) ثبات الاستبانة

المصدر: إعداد الباحثين

8.1 حدود البحث:

تم إجراء البحث الحالي ضمن الحدود الآتية:

1. الحدود البشرية: العاملين في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك.

2. الحدود المكانية: المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك (دلشاد، مالتا، شندوخا، گه ڤه ركى).

3. الحدود الزمانية: تمثلت الحدود الزمانية تحديداً من 1/9/2022 ولغاية 31/5/2023.

4. الحدود الموضوعية: تتمثل بالتسويق الحسي (المتغير المستقل) والذي يتضمن اربعة ابعاد وهي (التسويق الحسي، المنتج الحسي، التسعير الحسي، والتوزيع الحسي)، كما ويمثل المتغير التابع  والذي تم تحديده بالأداء التسویقي.

9.1 مجتمع البحث وعينته:

 يتمثل مجتمع البحث المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك والبالغ عددها اربع مطاعم هم مطعم (دلشاد، مالتا، شندوخا، گه ڤه ركى)، وبناءا على مشكلة البحث وسعیا لتحقیق أهدافها تم حصر افراد المبحوثين بعينة من جميع الأفراد العاملین في هذه المطاعم، حيث تم توزيع (100) استمارة وتم الحصول على (71) استمارة صالحة للتحليل، واتسمت عينة البحث بالخصائص المعروضة في  الجدول (2).

 

الجدول (2) وصف الأفراد المبحوثين

المصدر: من إعداد الباحثين بالأعتماد على برنامج  SPSS. V.22  

يتبين من الجدول (2) ان معدل الذكور بلغ (98.6٪) وهو اكبر بکثیر من معدل الإناث في العينة البحث البالغ (1.4٪) ويعزو الباحثين سبب ذلك الى العادات والتقاليد والطبيعة الاجتماعية حول عمل الفتيات بشکل العام والعمل في المطاعم بأقليم كوردستان العراق بشكل خاص، وبخصوص الفئات العمرية فقد ظهر ان (21.1٪) للافراد ضمن فئة (اقل من 25 سنة) و(59.2٪) من الأفراد المبحوثين اعمارهم تتراوح  (25 – 35 سنة)  سنة في حين نسبة (19.7٪) كانت للأفراد الواقعة أعمارهم ضمن الفئة العمرية (36) سنة فاكثر، ويدل ذلك الى ان النسبة الأكبر هي لفئة الشباب المنتجين اكثر والمتحمسين للعمل، کما تظهر ان أغلبیة  الأفراد المبحوثين هم من حملة شهادة إعدادية وبنسبة (47.9٪)، في حين اقل نسبة كانت للذين يحملون شهادة عليا وبنسبة (1.4٪) ويشير ذلك الى اعتماد المطاعم عينة البحث على أصحاب الشهادات العلیا في العمل. اما بخصوص سنوات الخدمة، قد اتضح أن (%53.6) من الأفراد المبحوثین تزيد خدمتهم عن (5) سنوات، حیث تكتسب سنوات الخدمة أهمية كبيرة بوصفه أحد المؤشرات التي تدل على تراكم الخبرة.

2. الجانب النظري

1.2 مفهوم التسويق الحسي:

تستخدم التسويق الحسي لجذب الزبائن من خلال استخدام مجموعة من الخطوات والاجراءات للتأثيرعلى حواسهم وسلوكياتهم واحاسيسهم عن البدائل المختلفة للعلامات التجارية المعروضة وكيفية تعزيز الوعي بها. والتسويق الحسي هو الاتصال بالزبائن وذلك بالأعتماد على حواس الشم، والبصر، والسمع، واللمس والتذوق. ويعد استخدام الزبائن لحواسهم الخمسة من الخطوات المؤثرة للوصول إليهم وعرض الخدمة والتجربة لهم. في الواقع، الانشطة التي ينتجها التسويق يتم تلقيها في البداية من قبل احدى الحواس ويتم تحقيق الإدراك من خلال تفسير هذه الأحاسيس  وكنتيجة لعملية الإدراك هذه  سيكون الشخص إما راضيا أو غير راضٍ (Erenkol & AK, 2015, 2).

وعرفت جمعية التسويق الامريكية (AMA) التسويق الحسي على أنه ذلك الاسلوب الذي يهدف الى اغراء الزبائن بأستخدام حواسهم للتأثير على سلوكه ومشاعره، ووفقاً (Hultén, 2011, 259) فان التسويق الحسي يوفر للمنظمات فرصة للتميز والتعبير عن علامتهم التجارية من خلال استراتيجياتهم الحسية.

في حين ينظر (Latasha et. al, 2016, 284) الی التسويق الحسي علی أنه الطريقة التي من خلالها تقاس وتفسر مشاعر وعواطف الزبائن، مما يقود إلى اكتشاف الفرص المتاحة واستغلالها لضمان نجاح المنتج لفترة طويلة.

كما يشیر كل من (لخذاري ولحول، 2019، 510-511) الی ان التسويق الحسي يعتمد على الحواس البشرية الخمسة والاستفادة منها لتحقيق الأهداف خاصة بعملية التسويق، كأن يقوم الزبائن بتذوق المنتج له أهمية كبيرة ويزيد من احتمالية شرائه للمنتج (Krishna et. al, 2011, 281-287).

وأكدت (غيداء، 2021، 5) بأن التسويق الحسي هي القدرة على التأثير في عواطف الزبائن واقناعهم بالمنتج بشكل اسرع وكسب رضائهم.

 وبالاستناد على ما سبق يعرف الباحثين التسويق الحسي بأنه القدرة على التأثير في القرار الشرائي للزبائن من خلال التحكم في حواسهم.

2.2 أهمية التسويق الحسي:

  تبرز أهمية التسويق الحسي باعتباره أحد أساليب التسويق المعاصرة وخاصة بعد انتشار وزيادة عدد المطاعم وتقليل فرص البقاء في السوق وزيادة المنافسة، وعليه لابد من البحث عن طرق واساليب جديدة في التسويق تؤثر على ذهن وادارك الزبائن وتحريك مشاعرهم (Wala, 2019, 120)، لان المطاعم الان أصبحت مكان ليس فقط لتناول الأطعمة وانما لقضاء أوقات ممتعة مع الأصدقاء والأهل، وهذا من شأنه ان تحفز أصحاب المطاعم الى الأهتمام بالجوانب التي تستهدف حواس الزبائن والتأثير في سلوكياتهم (Gajewska, 2019, 506)، كما يبين (Hinestroza & Paul, 2015, 4) أن الزبائن في الوقت الحالي لاينظرون الى كلفة المنتج  وانما الوقت التي يقضونها قبل وبعد استهلاك المنتج، حيث ان التسويق الحسي يضيف قيمة للمطاعم ويجعل الزبائن يحبون العلامة التجارية ويحبون مشاركتها مع الاقارب والاصدقاء وبالتالي جعل قرار الشراء غاية لديهم.

3.2 أهداف التسويق الحسي:

اتفق كل من (Garon & saindon, 2010, 5) و (Lus koehl, 2012, 6) و(نصّور، 2020، 80)  بأن التسويق الحسي يسعى الى تحقيق الأهداف التالية:

1.   يتم أستخدام الموسيقى، الروائح الطيبة، الاضاءة، تصميم المطاعم كعوامل لجذب الزبائن داخل المطعم.

2.   سمات المنتج (الملمس، الألوان، الأشكال) تزيد من تزيد من إثاره حواس الزبائن مع البيئة المادية للمطعم.

3.   يساعد التسويق الحسي على تعزيز العلاقة التجارية للمطاعم من خلال سهولة التعرف عليها.

4.   إبراز سمات المنتج سيضع الزبائن في أجواء عاطفية من شأنها تقريب الواقع لهم واشعارهم بالطمأنينة لهذا المنتج، فالتسويق الحسي لا يؤثر على الخصائص الوظيفية للخدمات وانما على المشاعر والادراك من خلال توفیر متعة لدى الزبائن.

4.2 أبعاد التسويقي الحسي:

يمكن التعبير عن أبعاد التسويقي الحسي على أنه قائمة لمجموعة من المتغيرات التسويقية المرتبطة بالمنتج، تسعيره، توزيعه، والترويج له. وأعتمد الباحثين على الأبعاد التي تناولها كلاً من (لخذاري ولحول، 2019) و(نصّور، 2020) في جانبه العملي والمتمثلة بالآتي:

1.4.2 المنتج الحسي:

يعتبر كوتلر(Kotler, 2005) المنتج الحسي من أهم أبعاد التسويق الحسي، اذ تتعلق أبعاد التسويقي الحسي الباقية على تقديم المنتج، وأدائه للإنشطة والوظائف التسويقية، والمنتج هو عبارة عن سلع او خدمة يمكن عرضه في الاسواق لغرض الاستخدام، او الاستهلاك، او الحيازة وذلك لتلبية وإشباع حاجة او رغبة محددة، اذ تمثل الصفات المادية والخدمات غير المادية الأفراد والأماكن والمنظمات، الذي جاوزت حدود عملية التبادل وجعلت المنظمات تنتج وفق حاجات ورغبات الزبائن وبطرق مبتكرة ومبدعة  لجعل المنتج تولد قيمة تعكس قدرات ومميزات المنظمات (Steenkamp, 2017)، حيث يتمثل دور التسويق الحسي في تقديم افضل المنتجات التي تساهم في تحسين المزاج و ايجاد جو من الرفاهية، وعليه  يجب ان تتسم عمليات تصنيع المنتجات بضمان الجودة والسهولة في الاستخدام وتصنيع منتج حسي يوافق توقعات ورغبات الزبائن ويتعداها الى ما هو اجود وأرقى بمراعاة أدق التفاصيل ( الذوق، الرائحة، اللمس، الشكل(. وعليه يعد التصور الحسي للمنظمات مطلوب لتوضيح هوية علامتهم التجارية، وذلك من خلال تكوين الوعي بهم عبر مختلف اشكال التعبير الحسي (المرئية، السمعية، الشمية، الذوقية واللمسية) للمساعدة على تسهيل هذه العملية (Hultén et. al, 2009, 50).

2.4.2 التسعير الحسي:

يعد السعر أحد أهم أبعاد التسويقي الحسي، لما له من أثر على المبيعات والربح في المنظمات، ويمكن ان يأخذ السعر عدة مسميات كلها تعبر عن القيمة المالية للسلعة أو الخدمة أو الفكرة، وعليه يعرف التسعير على انه الثمن والقيمة النقدية والعينية المدفوعة من قبل الزبائن للحصول على السلع او الخدمة، لذلك يتضمن السعر الكلفة المالية التي يدفع عادةً بشكل نقدي لقاء الحصول على السلعة او الخدمة، في حين تشمل الكلفة العينية علی جميع الجهود العقلية والبدنية والنفسية المبذولة للحصول على المنتج، ويعتمد معنى ومفهوم التسعير للزبائن على تخمينات وتوقعات بحصول الزبائن على الفائدة من المنتج التي تم شرائها (Dadzie et. al, 2017, 238-239). ومن جهة اخرى تعتمد سياسة التسعير النفسي الذي  يمكن أن يحدثه السعر من تأثير في الزبائن وهذه السياسة تستخدم بشكل كبير في سوق السلع الاستهلاكية أكثر من سوق السلع الصناعية، كسياسة الاسعار الكسرية، سياسة الاسعار التفاخرية (الصيرفي، 2005، 415-416).

3.4.2 التوزيع الحسي:

إن التوزيع عبارة عن جميع الأنشطة التي تقوم بها المنظمات لجعل منتجاتها سهلة الحصول والمنال لكافة زبائنها سعرياً، ومكانياً، وزمانياً (البكري، 2008، 373). وتُمثل بالقنوات والمنافذ التوزيعية لمجموعة من المنظمات التسويقية، التي عن طريقها يتم توصيل السلع والخدمات من مواقع وأماكن انتاجها الى مراكز الاستهلاك والتسوق، وهي المنظمات الداخلية المتضامنة لعملية السلع المتوفرة، او السلع المتاحة للاستهلاك او الاستخدام (الزعبي، 2009، 31). وحتى يكتسب التوزیع صفة الحسية، يتوجب عليه أن يتضمن عدة تصورات حسية تدخل في وسيلة النقل يجب أن يتمتع بتصميم عصري، يضمن نقل المنتج بسلامة وراحة ورفاهية السائق، بالاضافة الى شعار المنظمات وعلامتهم التجارية الذي يجب ان يوسم على جميع وسائل النقل الخاصة بهم لزيادة معرفتهم من قبل الزبائن، وتعزيز هوية علامتهم التجارية وثقافتهم.

ومن وجهة نظر اخرى، يهدف التوزيع الى عرض السلع والخدمات لكافة أجزاء السوق في المكان والتوقيت الملائمين، أين يجب أن تنتشر شبكاتها التوزيعية بشكل مكثف، مع مراعاة المظهر الخارجي لبيئتها المادية (نقاط البيع، الآلات، مديريات، مبنى المنظمات) الذي يجب ان تتمتع بالجاذبية والتميز، مما يضمن اثارة الانتباه، ووصول المنتج الى اكبر عدد من الزبائن.

4.4.2 الترويج الحسي:

تنطوي عملية الترويج على ابراز خصائص السلعة أو الخدمة المروج لها (كاسم العلامة، الجودة، السعر) ثم إقناع الزبائن المرتقب بهذه الخصائص لشراء هذا المنتج، ويستلزم ذلك تدفق المعلومات من المنظمات نحو الزبائن المرتقب بشكل مباشر أو غير مباشر، وعليه يعرف (Dadzie et. al, 2017, 238-239) الترويج بأنه جميع الاتصالات والانشطة التي تقوم بها المظمات بشكل المباشر او غير المباشر لعقد علاقات قوية ومعززة مع الزبائن، والتي يتم من خلالها توفير المعلومات المطلوبة عن المنتج واعتماد اساليب الاقناع، للحفاظ على العلاقة المشتركة بين المنظمات والزبائن وبشكل المستمر. ويشير التسويق الحسي الى مجموعة من العمليات التي تهدف الى تعزيز مسؤولية المنظمات ضمن عناصر المزيج التروجي. على المستوى الاعلان، نجد ان عامل الاعلان اليوم يعاني من النمطية والتقليد وبعده عن الجانب الحسي والعاطفي، واعتماد المنظمات على تقليد غيرها من المنظمات المتبعة لبعض الاستراتيجيات التي سبق وان نجحت، لذا كان لابد من الخروج بأفكار مستحدثة وإبداعية للفت انتباه الزبائن، عبر استخدام طرق تستهدف المشاعر والحواس الانسانية (صور، أللوان، أصوات، موسيقى، شعارات)، وأن يستعان بوسائل التسويق الحديثة. وكذلك لاتقل أهمية التسويق الحسي في عنصر البيع الشخصي عن اهميته في الاعلان، وأين تكون مساهمة العامل البشري في بعث الراحة والطمأنينة لدى الزبائن، من خلال مظهره العام الذي يجب أن يرقى الى مستوى منتجات المنظمات وخدمات المقدمة، بالاضافة الى مراعاة درجة ونبرة صوت مقدم الخدمة، يشترط ان يتسم بالاتزان والفصاحة لدعم مضمون الرسالة المقدمة. ومن منظور تنشيط المبيعات، ان أحد مفاتيح نجاح المنظمات هو اعتمادها لسياسة الاتصال التي تدخل ضمن إطار منهج التسويق الحسي وذلك في جميع مجالات التي تنشط فيها، فمن المهم بالنسبة للمسوقين والمنظمات ان يكون لديهم رؤية شاملة نحو العلامة التجارية لوضع التعابير الحسية المختلفة معا عند القيام بالترويج لمختلف منتجاتها حتى إن اقتضى الامر التخلي عن القيم القديمة وطرق التفكري التقليدية. ومن جانب العلاقات العامة، يعد نجاح المنظمات في نسج علاقة متينة مع الزبائن سببا في حصد نتائج مرضية جداً واحيانا غير متوقعة من قبلهم، وينعكس التسويق الحسي ضمن هذه الاداة عبر الاهتمام المنظمات بما يرغبه الزبائن (شريف، 2004، 373).

5.2 مفهوم الأداء التسويقي:

يعتبر الأداء التسويقي على وفق اغلب الكتاب والباحثين مفهوما جوهريا في أدبيات ادارة الاعمال، من حيث الدور الذي يمكن ان يلعبه الأداء التسويقي في مدى تحقيق اهداف المنظمات، المتمثلة بالنجاح، والبقاء، والاستمرارية، والتوسع والنمو، والذي بدوره يدفعهم لمحاولة تحسين ادائهم التسويقي وعلى نحو مستمر عن طريق الابتكار والابداع في المنتجات والعمليات وتعزيز الجودة وتخفيض التكاليف وتحقيق الميزة التنافسية. وقد أشار (الزيواني، 2004، 110) إلى الأداء التسويقي على انه مدى نجاح المنظمات في الاسواق التي تحقق عن طريق المنتج، وينظر (الفهادي، 2006، 43) الى الأداء التسويقي على انه تحقيق الاهداف الكلية للمنظمات بجانب أهدافهم التسويقية من خلال مقارنة المؤشرات المتحققة مع المؤشرات المخططة. وقد أشار (Gao, 2010, 9) إليه على أنه فاعلية وكفاءة الأنشطة التسويقية للمنظمات، فيما يتعلق بالأهداف ذات العلاقة بالسوق مثل الإيرادات ونمو المبيعات والحصة السوقية.

اعتمادا على ما سبق يمكن تعريف الأداء التسويقي على انه قدرة وفاعلية المنظمات للوصول الى اهدافهم التسويقية عن طريق الاستخدام او تطوير الاستراتيجيات والادوات المختلفة، لتلبية حاجات ورغبات الزبائن بشكل افضل واسرع من منافسيهم.

6.2 مؤشرات الأداء التسويقي:

تطرق الكتاب والباحثين في اختصاص ادارة التسويق الى مؤشرات لقیاس الأداء التسويقي، حيث هناك نوع من الاتفاق بينهم بخصوص هذه المؤشرات، اذ تتمثل المؤشرات الاكثر الاتفاق وشيوعاً برضا الزبائن، والعائد على الاستثمار، ونمو المبيعات والحصة السوقية ومنهم (الديوه جي وصادق، 2004) و (الفهادي، 2006) و(بوفاس، 2018)، لذا فقد اعتمدها الباحثين بوصفها مؤشرات رئيسة لقياس الأداء التسويقي والاتي عرض مختصر لكل منها:

1.6.2  رضا الزبائن:

يعتبر رضا الزبائن من أهم المؤشرات لقياس الأداء التسويقي الـذي حصلت على اهتمام الباحثين في إدارة التسويق، لان جذب الزبائن والاحتفاظ بهم وكسب ولائهم هدف للمنظمات المنافسة والربحيـة والتطـور. وبحسب رأي (الديوه جي وصادق، 2004،9 ) يمكن عن طريق تسويق بالعلاقات بناء علاقات شخصية طويلة الامد مع الزبائن، اذ تكون الأولوية في العلاقات مع الزبائن في خدمة تعزيز المبيعات المتميزة، بالاضافة الى تقديم المنتجات متطابقه مع حاجات ورغبات الزبائن، مما يشجعهم على تكرار عملية الشراء. وعرفه (Kotler, 2003, 61) بانه احساس وشعور الفرد بالرضا او عدم الرضا نتيجة قيامه بالمقارنة بين الأداء المحقق للمنتج مع توقعاته.

2.6.2  العائد على الاستثمار:

يرتبط المؤشر العائد على الاستثمار بقياس الأداء التسويقي في جانب الربحية، ويعتمد في قياس أداء المنظمات على مدة قدرتهم على تحقيق الأرباح (الكيكي، 2010، 40)، ويشير (504 ,2006 (Hafez, الى ان العائد على الاستثمار من الممكن الاستعانة به في الاشراف على الخطط السنوية، اذ يكون نتاجاً لاكثر من علاقة تعكس الارباح والكفاءة والتكاليف في استخدام الاصول. ويؤكد (العلاق، والطائي، 2008 ،122) على انه يمكن اعتماد العائد على الاستثمار كمعيار للحكم على كفاءة وفاعلية مزيج المنتج للمنظمات، حيث يساعد في التحديد والاحتفاظ بالمنتجات ذات العائد المناسب والمعقول من الاستثمار، وفي نفس الوقت يمكن ان تساعد المنظمات لتشخيص واستبعاد المنتجات التي لا تستطيع تقديم العائد المتوقع او تخفيف من دعم هذه المنتجات.

3.6.2  نمو المبيعات:

يعد نمو المبيعات واحدة من أهم المؤشرات ذات العلاقة بالأداء التسويقي والتي تعتمد بشكل واسع من قبل المنظمات، سواء كانت المبيعات من حيث الكمية أو القيمة، فهي أحد أهداف برنامج التسويق، حيث أن زيادة الحجم ينعكس على زيادة معدل دوران المخزون، وبالتالي فهي تحقق الزيادة في الربح الإجمالي هذا من جانب ومن جانب أخر فإن الزيادة في المبيعات تمكن المنظمات من الاستفادة من فوائد منحنى الخبرة، توجهاً من مبدأ خفض التكاليف وزيادة خبرة العامل في إنتاج كميات كبيرة من المنتج نفسه. وبشكل عام، المنظمات التي تنمو بسرعة تحصل على نتائج إيجابية بمعنى توحيد مكانة المنافسة والاستمتاع بالمبيعات التي تزداد بشكل ملحـــوظ ويصاحبها زيادة في حصتها السوقية، وبالتالي فأن المنظمات التي تحقق نمــــــــواً كبيراً في المبيعات تميل إلى أن تكون لديها القدرة على توليد الأموال بشكل أفضل مع مرور الوقـــــــت، وهذا يعني أن زيــــــــــادة حجم المبيعــــــــات، سيؤدي إلى زيادة ربحيتهــــــــــا (العامري، الأسدي، 2020، 582).

4.6.2  الحصة السوقية:

تمثل الحصة السوقية إحدى المؤشرات المهمة لقياس الأداء التسويقي لمنظمات الإعمال، والتي يتعرف من خلالها على

ربحية المنظمات وقدرتهم على تحقيق أهدافهم .(ويعرفها (الـديوه جـي وصادق، 2004 ،12 ) بأنها ذلك الجزء من السوق الذي تصل إليه الـمنظمات مقابـل منافسيهم خلال فترة زمنية محددة. وأشار (اليوسفي وآخرون، 2004 ،207) بأنه من خلال الحصة السوقية يمكن التعرف على موقف مبيعات المنظمات بالنـسبة للمبيعـات الخاصة بالصناعة ودرجة التغيير فيها بصرف النظـر عـن الثبـات أو الزيـادة أو النقصان في مبيعاتهم، حيث يمكن أن تنخفض مبيعاتهم ولكن حصتهم السوقية قد تكون ثابتة أو في زيادة أو انخفاض والعكس صحيح أيضاً. وأضاف (عبدالله، 2022، 337) بأن الحصة السوقية هي النسبة من السوق الكلي أو جزء من السوق الذي يتم خدمته، ويمكن التعبير عنها بأنها مبيعات المنظمات الكلية مقسوماً على مجموع مبيعات المنظمات الأخرى لنفس المنتجات من مختلف العلامات.

3. الاطار العملي للبحث

1.3 وصف متغيرات البحث وتشخيصها: تتناول هذا الفقرة وصف متغيرات البحث وتشخيصها، إذ تم ترميز وتصنيف هذه المتغيرات بهدف معالجتها ابتداءً من التحليل الأولي للبيانات المتعلقة بمتغيرات البحث وذلك باستخدام التوزيعات التكرارية، النسب المئوية، الأوساط الحسابية، الاهمیة النسبیة، المعامل الاختلاف، والانحرافات المعيارية لكل متغير من متغيرات البحث ولتحقيق ذلك فقد تم تقسيم هذا الفقرة إلى محورين:

1.1.3 وصف أبعاد التسويق الحسي: يتناول هذا المحور وصف أبعاد التسويق الحسي التي تمت الإشارة إليها في الجانب النظري والمعتمدة في مخطط البحث، ویتبین من الجدول (3) بان الأهمية النسبية الكلية للابعاد التسویق الحسي بلغت (83.459٪) بوسط حسابي (4.172) وبانحراف معیاري (1.020) والذي تدل علی ان مستوی تبني المطاعم عينة البحث للتسويق الحسي هو جید، ویعزز ذلك معامل الأختلاف والذي بلغ (12.113٪)، بمعنى التوافق في آراء المبحوثین، لأن اقتراب معامل الاختلاف من الصفر یدل علی قوة التجانس والتماسك في إجابات عینة البحث. ولوصف ابعاد التسویق الحسي المعتمدة في البحث، یبین الجدول (3) الآتي:

1.1.1.3 المنتج الحسي:- نلاحظ بان اهمیة النسبیة للبعد المنتج الحسي بلغت (86.444٪) وبوسط حسابي (4.322) وانحراف معياري (0.954)، ويؤكد ذلك نسبة معامل الاختلاف التي بلغت (11.131٪)، ونجد بان اعلی اهمیة نسبیة ووسط حسابي کانت للمؤشر (X1) والبالغة (92.6٪) و(4.63) على التوالي، وبانحراف معياري (0.832) ومعامل اختلاف (9.9٪) والذي تدل على ضرورة تصميم المطعم بشكل عصري وجذاب. بينما بلغت اقل اهمیة النسبیة للمؤشر (X5)، الذي يشير الى نوعية الموسيقى المستخدمة في المطاعم لايجاد شعور بالسعادة والفرح لدى الزبائن، وبنسبة (83.4٪) وبوسط حسابي (4.17) وانحراف معياري (1.082) وبمعامل اختلاف (12.8٪)، وتراوحت نسبة الاتفاق للمؤشرات الأخرى الخاصة بهذه البعد بين الاهمیة النسبیة للمؤشر (1X) والمؤشر (5X).

2.1.1.3 التسعير الحسي:- بلغت اهمیة النسبیة لهذه البعد (81.8٪) مقابل وسط حسابي (4.09) وانحراف معياري (1.057)، ويؤكد ذلك نسبة معامل الاختلاف التي بلغت (12.54٪)، وکانت اعلی اهمیة نسبیة على مستوى عبارات هذا البعد للعبارة (X10)  والتي بلغت (86.8٪) وبوسط حسابي (4.34) وانحراف معياري (9700.)، والتي تشير إلى تناسق أسعار خدمات المطعم مع القدرة الشرائية للزبائن.

3.1.1.3 التوزيع الحسي:- نجد بان اهمیة النسبیة لبعد التوزيع الحسي بلغت (82.166٪) وبوسط حسابي (4.108) وانحراف معياري (1.055)، ويؤكد ذلك نسبة معامل الاختلاف التي بلغت (12.516٪). أما على مستوى مؤشرات هذا البعد فقد كانت أعلى اهمیة النسبیة للمؤشر (X15) وبنسبة بلغت (85.4٪)، وبوسط حسابي (4.27) وانحراف معياري (.970) والتي تشير إلى ضرورة وقوع المطعم في موقع سهل اللوصول للزبائن. ویعزز نسبة الاهمیة النسبیة تلك انخفاظ قیمة معامل الاختلاف لهذه المؤشر والتي بلغت (11.5٪). وظهر ان اقل اهمیة نسبیة علی مؤشرات بعد التوزيع الحسي کانت للمؤشر (X19) وبنسبة (78.4٪) وبوسط حسابي (3.92) وانحراف معیاري (1.156) مما یدل علی اعتماد المطاعم على منظمات خاصة لتوصيل خدماتها إلى زبائنها. ویؤکد ذلك قیمة معامل الاختلاف لتلك المؤشر والتي بلغت (13.7٪). وبينما تراوحت اهمیة النسبیة للمؤشرات المتبقية بين (X15) و (X19).

4.1.1.3 الترويج الحسي:- تبین النتائج بان اهمية النسبیة لهذا البعد قد بلغ (83.459٪)، وبوسط حسابي (4.172) وانحراف معياري (1.020) وبمعامل الاختلاف التي بلغت (12.113٪). وکانت اعلی اهمیة نسبیة من نصیب المؤشر (X21) وبنسبة (88.4٪) والذي یؤکد علی قيام المطاعم بالإعلان عن خدماتها عبر مختلف الوسائط الإعلانية بغاية جذب انتباه الزبائن، وبوسط حسابي (4.42) وانحراف معياري (1.009) وبمعامل اختلاف (12٪). أما أقل اهمیة نسبية فقد كانت على المؤشر (X23) الذي يشير إلى قیام المطاعم بتنظيم مسابقات وتقديم هدايا لتحريك مشاعر الزبائن، وبلغت الاهمية النسبية لهذا المؤشر (69.8٪) وبوسط حسابي مقداره (3.49) وانحراف معياري (1.217) ومعامل اختلاف (14.4٪). أما بخصوص نسبة الاتفاق على باقي المؤشرات الخاصة لهذه البعد فقد تراوحت بين الاهمیة النسبیة للمؤشر(X21) والاهمیة النسبیة للمؤشر (X23).

جدول (3) وصف أبعاد التسویق الحسي

- من إعداد الباحثين باعتماد على برنامج SPSS. V. 22

2.1.3  وصف وتشخيص اداء التسویقي: يتبين من خلال الاطلاع على الجدول (4) بان الأهمیة النسبیة لمتغیر الأداء التسویقي بلغت (84.15٪) وبوسط حسابي (4.207) وانحراف معیاري (0.873) وتجانس اجابات افراد المبحوثین حسب معامل الاختلاف والذي بلغ (10.362٪)، والذي تدل علی اهتمام مطاعم عينة البحث بتعزیز الاداء التسویقي. کما تشير نتائج الوصف الی ان اعلى اهمیة النسبیة كانت للمؤشر (X30) والذي كان بنسبة (87٪)، مما يدل على سعي المطاعم للحفاظ على زبائنهم الحاليين في الدرجة الاولى ومن ثم سعى للبحث عن زبائن جدد، وكان الوسط الحسابي لهذا المؤشر(4.35) وبأنحراف معياري (0.880) ومعامل الاختلاف (10.4٪). بينما ظهر أن أقل اهمیة نسبية على مؤشرات متغیر اداء التسویقي كانت للمؤشر (X32) وبنسبة بلغت (79.4٪) وبوسط حسابي (3.97) وانحراف معياري (0.922)، والذي يشير الى ارتفاع أرباح المطاعم عينة البحث مقارنة بالمنافسين. ويؤكد ذلك قيمة معامل الاختلاف لتلك المؤشر والتي بلغت نسبة (11.2٪). بينما تراوحت الأهمیة النسبیة للمؤشرات المتبقية بين (X30) و(X32).

 

جدول (4) وصف التسویق الحسي

- من إعداد الباحثين باعتماد على برنامج SPSS. V. 22

 

  2.3 علاقة الارتباط بين التسويق الحسي والأداء التسويقي في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك

 لتحليل مخطط البحث يستوجب اختبار فرضياتها الرئيسة والفرعية بحسب ورودها في منهجية البحث، حيث تركز هذا الفقرة على اختبار الفرضية الرئيسة الأولى والتي نصت على أنه (توجد علاقة ارتباط معنوية بين التسويق الحسي والأداء التسويقي في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك)، إذ يشير الجدول (5) إلى وجود علاقة ارتباط معنوية موجبة بين التسويق الحسي والأداء التسويقي (المؤشر الكلي)، فقد بلغت قيمة معامل الارتباط (0.720) وبهذا فقد تحققت الفرضية الرئيسة الأولى.

 

جدول (5) علاقة بين التسويق الحسي والأداء التسويقي في المطاعم عينة البحث

 

- من إعداد الباحثين باعتماد على برنامج  SPSS. V. 22  *                      معنوي عند 0.05                N=71

 

 

والجدير بالذكر أن هذا البحث يأخذ في الأعتبار ابعاد التسويق الحسي بكونها مؤشرات للاداء التسويقي، وبهدف إعطاء مؤشرات تفصيلية عن العلاقة بين كل بعد من ابعاد التسويق الحسي مع الأداء التسويقي، وفي ضوء الفرضيات الفرعية للفرضية الرئيسة الأولى فقد تم تحليل علاقات الارتباط بين كل بعد من ابعاد التسويق الحسي والأداء التسويقي على انفراد وكما يأتي:

1.2.3 علاقة المنتج الحسي مع الأداء التسويقي في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك:- يشير الجدول (5) إلى وجود علاقة ارتباط معنوية موجبة بين المنتج الحسي والأداء التسویقي للمطاعم عينة البحث، إذ بلغ قيمة معامل الارتباط (0.663)، وهذا يشير إلى تحقق الفرضية الفرعية الأولى من الفرضية الرئيسة الأولى، ويدل ذلك على انه كلما ازداد توافر المنتج الحسي للمطاعم يعزز مستوى الأداء التسویقي للمطاعم عينة البحث.

2.2.3 علاقة التسعير الحسي مع الأداء التسويقي في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك:- نلاحظ من الجدول (5) وجود علاقة ارتباط معنوية موجبة بين التسعير الحسي والأداء التسویقي للمطاعم عينة البحث، إذ بلغ قيمة معامل الارتباط (0.504)، بهذا فإن الفرضية الفرعية الثانية من الفرضية الرئيسة الأولى قد تحققت، مما يشير الى انه كلما ازداد اعتماد التسعير الحسي من قبل المطاعم يزداد مستوى الأداء التسویقي للمطاعم عينة البحث.

3.2.3 علاقة التوزيع الحسي مع الأداء التسويقي في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك:- يوضح الجدول (5) وجود علاقة ارتباط معنوية موجبة بين التوزيع الحسي والأداء التسویقي للمطاعم عينة البحث، حيث بلغ قيمة معامل الارتباط (0.587)، وهذا يشير إلى تحقق الفرضية الفرعية الثالثة من الفرضية الرئيسة الأولى، مما يعني بانه كلما ازداد استخدام التوزيع الحسي من قبل المطاعم يزداد مستوى الأداء التسویقي للمطاعم عينة البحث.

4.2.3 علاقة الترويج الحسي مع الأداء التسويقي في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك:- يشير الجدول (5) إلى وجود علاقة ارتباط معنوية موجبة بين الترويج الحسي والأداء التسویقي للمطاعم عينة البحث، إذ بلغ قيمة معامل الارتباط (0.743)، وهذا يشير إلى تحقق الفرضية الفرعية الرابعة من الفرضية الرئيسة الأولى، ويدل ذلك على انه كلما ازداد اهتمام بالترويج الحسي من قبل المطاعم يحسن مستوى الأداء التسویقي في المطاعم عينة البحث.

3.3 طبيعة تأثير التسويق الحسي في الأداء التسویقي للمطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك

تتطرق هذه الفقرة الى اختبار الفرضية الرئيسة الثانية التي كانت تنص على وجود علاقة تأثير معنوية للتسويق الحسي في الأداء التسویقي للمطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، ويعرض الجدول (6) تأثير التسويق الحسي بوصفه متغيراً مستقلاً في الأداء التسویقي باعتباره متغيراً معتمداً في المطاعم عينة البحث.

 

جدول (6) أثر التسويق الحسي في الأداء التسویقي في المطاعم عينة البحث

    - الجدول من إعداد الباحين باعتماد على برنامج  SPSS. V. 22       N=71                       DF=(1, 69)       *P ≤ 0.05

وتشير نتائج التحليل في الجدول (6) إلى أن التسويق الحسي يؤثر معنويا في الأداء التسویقي للمطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، وان قيمة (F) المحسوبة هي أكبر من قيمتها الجدولية البالغة (74.167)، وبتأكيد من قيمة (Sig.) والبالغة (.0000) وهي اقل من مستوى المعنوية البالغة (0.05) المحددة في البحث، كما انه يدل مؤشر (β1) بأن التغيير بوحدة واحدة ايجابية من قبل متغيرات التسويق الحسي يؤدي إلى استجابة معنوية نحو تحسین الأداء التسویقي بنسبة (30.4٪)، وبلغ معامل التحديد (R²) (0.518)، أي أن نسبة الإسهام للمتغير المستقل (التسويق الحسي) في المتغير التابع (الأداء التسویقي) تبلغ  (51.8٪)، أي أن (51.8٪) من التغييرات الحاصلة في أداء المطاعم التسویقية تعزى إلى التسويق الحسي، إضافة إلى أن هناك عوامل أخرى لم تتضمنه البحث تساهم في الأداء التسویقي للمطاعم وبنسبة (48.2٪)، وتدل نتائج علاقات التأثير السابقة الى تحقق الفرضية الرئيسة الثانية. 

ولبيان تأثير كل بعد من ابعاد التسويق الحسي في الأداء التسویقي للمطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، فقد تم الأعتماد على قيمة (t) و(Sig.) لتحديد التأثير المعنوي لكل بعد، إذ يشير الجدول (7) إلى الآتي:-

1.3.3  وجود تأثير معنوي لبعد المنتج الحسي في الأداء التسویقي، وبتأكيد من قيمة (t) المحسوبة والتي بلغت (7.361) وهي أقل من قيمتها الجدولية البالغة (1.67) عند درجتي حرية (69،1)، وأن قيمة معامل (Sig.) والبالغ (.0000) أقل من مستوى المعنوية المحدد للبحث والذي هي بقيمة (0.05)، وبلغت القدرة التفسيرية للبعد المنتج الحسي  في الأداء التسویقي بحسب معامل التحديد (R²) (0.440) أي أن (44٪) من الاختلافات المفسرة  في الأداء التسویقي تعود لبعد المنتج الحسي وبالمقابل فإن (66٪) من الاستجابة تعود لمتغيرات أخرى خارج نطاق البحث. وبذلك سيتم قبول الفرضية الفرعية الأولى من الفرضية الرئيسة الثانية.

2.3.3  أن بعد التسعير الحسي يؤثر معنوياً في الأداء التسویقي، حيث ان قيمة (t) المحسوبة تبلغ (4.852) وهي أكبر من قيمتها الجدولية البالغة (1.67) عند درجتي حرية (69،1) وعند مستوى معنوية (.0000) والتي كانت أقل عن مستوى معنوية للبحث والبالغة (0.05)، وبذلك تحققت الفرضية الفرعية الثانية من الفرضية الرئيسة الثانية التي كانت تنص على أن هناك تأثير معنوي للتسعير الحسي في الأداء التسویقي في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك. ويلاحظ من مؤشر (β1) بان تغيراً أيجابياً بوحدة واحدة من بعد التسعير الحسي يؤدي الى استجابة معنوية نحو الأداء التسویقي بمقدار (50.4٪) وقد بلغ معامل التحديد (R²)  (0.254)، بمعنى أن أي تغيير في بعد التسعير الحسي يؤثر في الأداء التسویقي للمطاعم عينة البحث بنسبة (25.4٪).

3.3.3  لوحظ وجود تأثير معنوي للبعد التوزيع الحسي في الأداء التسویقي، وذلك بدلالة قيمة (t) المحسوبة والتي بلغت (6.022) وهي أكبر قيمتها الجدولية البالغة (1.67) وبمستوى معنوية (.0000) وهي أقل من (0.05) عند درجتي حرية (69،1) وبذلك تحققت الفرضية الفرعية الثالثة من الفرضية الرئيسة الثانية.

 4.3.3 وجود تأثير معنوي لبعد الترويج الحسي في الأداء التسویقي، حيث نجد ان قيمة (t) المحسوبة هي (9.232) وهي أكبر من قيمتها الجدولية البالغة (1.67) عند مستوى معنوية (.0000) والتي هي أقل من مستوى المعنوية التي حددها البحث والبالغ (0.05) ودرجتي حرية (69،1) هذا يعني تحقق الفرضية الفرعية الرابعة من الفرضية الرئيسة الثانية. ويلاحظ من مؤشر (β1) بان تغييروحدة واحدة ايجابياً من بعد الترويج الحسي يؤدي الى استجابة معنوية نحو تعزیز الأداء التسویقي بمقدار (74.3٪). وبلغ معامل التحديد (R²) (0.553)، أي أن نسبة مساهمة بعد الترويج الحسي في تعزیز الأداء التسویقي تبلغ (55.3٪)، وهذا يعني أن (55.3٪) من التغييرات الحاصلة في الأداء التسویقي للمطاعم عينة البحث، سببها التغييرات الحاصلة في بعد الترويج الحسي.

 

جدول (7) أثر كل بعد من ابعاد التسويق الحسي في الأداء التسویقي في المطاعم عينة البحث

- الجدول من إعداد الباحثين في ضوء نتائج الحاسوب     N=71                             DF=(1, 69)    *P ≤ 0.05

 

 

3.4 محور الاستنتاجات و المقترحات

 يمكن تلخيص أهم ما توصل إليه البحث من استنتاجات على النحو الآتي:-

1.   يتبين من نتائج الوصف الاحصائي  بان مستوی اهتمام المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، بالتسويق الحسي وابعاده هي بمستوی عالي، کما نجد ایضاً بان مستوی اهتمامهم بالأداء التسویقي کانت عالية أيضاً.

2.   تستدل نتائج الوصف والاهمیة النسبیة بان المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، تركز علی بعد المنتج الحسي بشکل أکثر من الأبعاد الاخری للتسويق الحسي، في حین کان أقل الاهتمام من نصيب بعد التسعير الحسي.

3.   وتدل نتائج الوصف أيضاً الی ان محاولة المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، للحفاظ على زبائنهم الحاليين في الدرجة الاولى ومن ثم تسعى للبحث عن زبائن جدد کان أکثر من مؤشرات الاخری للاداء التسویقي مقابل أقل والمتمثل بارتفاع أرباح المطاعم عينة البحث مقارنة بالمنافسين.

4.   يتبين من نتائج الوصف الاحصائي بان أعلی مستوی الاهتمام بین جمیع مؤشرات البحث، من قبل المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، کانت للمنتج الحسي وضرورة تصميم المطعم بشكل عصري وجذاب، في حین اقل مستوی الاهتمام کان للمؤشر قیام المطاعم بتنظيم مسابقات وتقديم هدايا لتحريك مشاعر الزبائن.

5.   توجد علاقة ارتباط معنویة وطردیة بين التسويق الحسي والأداء التسویقي في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، أما علی صعید الأبعاد، اثبتت النتائج ایضا بوجود علاقة ارتباط معنویة وطردیة لجميع أبعاد التسویق الحسي في الأداء التسویقي للمطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، حیث كانت أکبر علاقة الارتباط بالأداء التسویقي لبعد الترويج الحسي وبمعامل الارتباط (0.743)، وجاءت بالمرتبة الثانية بعد المنتج الحسي في علاقتها بالأداء التسویقي، بينما كانت المرتبة الثالثة لبعد التوزيع الحسي في علاقتها بالأداء التسویقي، کما جاء بعد التسعير الحسي بالمرتبة الاخيرة في علاقتها بالأداء التسویقي.

6.   يؤثر التسويق الحسي في الأداء التسویقي في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، وكان أكبر تأثير معنوي علی مستوی الأبعاد من نصيب بعد الترويج الحسي في تحقیق الأداء التسویقي، مقابل أقل تأثير معنوي لبعد التسعير الحسي في الأداء التسویقي في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك.

3.5 المقترحات

اعتماداً علی ما توصلنا الیه من نتائج واستکمالاً لمنهجیة البحث نقترح الآتي:

1.   الاهتمام بالتسويق الحسي وأبعاده التي يعد من أهم الموضوعات التي تحاكي بصورة رئيسية الحواس الخمسة للزبائن بهدف إثارتها لتحقيق رضائهم على ما تقدمه المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، من وجبات ومشروبات خاصة وتحفيزهم على تكرار الزيارة، ولما للتسويق الحسي وابعاده اثر واضح وكبير على الأداء التسویقي للمطاعم والذي اكدته نتائج البحث خاصة في ظل ارتفاع حدة المنافسة وانتشار المطاعم بشكل كبير.

2.   وضع المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك، سياسات تسعيرية تراعي فيها اختلاف في مستويات الدخل للزبائنهم.

3.   استهداف الجانب العاطفي والإدراكي للزبائن من خلال استخدام الانارة، الالوان، الموسيقى، التصاميم والاشكال الملفته للانتباه.

4.   توجيه العاملين في المطاعم الأربعة والخمسة نجوم في مدينة دهوك بطرق التعامل مع الزبائن على اختلافهم ومحاولة الحصول على رضائهم، ومن الممكن تحقيق ذلك من خلال عقد دورات تدريبية للعاملين تستهدف اكسابهم مهارات التفاعل والاتصال مع الزبائن والتي يمكن ان ينتج عنه تعزيز الأداء التسويقي للمطاعم.

5.   اعتماد استبيانات قصيرة ومختصرة وعرضها على الزبائن بهدف التعرف على تقيمات واتجاهاتهم بشأن المطعم وترك مساحة لادراج ملاحظاتهم ان وجدت ومراعات جميع نتائج هذه الاستبيانات بمنتهى الالتزام والجدية بأفضل صورة ممكنة وبالطريقة الذي يحسهم الزبائن عند زيارة المطعم في المرات المستقبلية المحتملة، والتي من شانها يمكن ان تعزز من مستوى الأداء التسویقي للمطاعم.

.4المصادر

1.4 المصادر العربية

1.1.4 الرسائل والأطاريح

الزيواني، عواطف يونس إسماعيل، (2004)، انعكاسات التجـارة الالكترونيـة علـى الأداء التسويقي للمنظمات الخدمية، دراسة على مجموعة مختارة مـن المنظمـات الخدميـة فـي محافظة نينوى، أطروحة دكتوراه في إدارة الإعمـال، كليـة الإدارة والاقتـصاد، جامعـة الموصل.

الفهادي، شيماء ناظم حمدون، (2006)، توجهات الإدارة العليا على وفق العلاقة بين التسويق ألابتكاري والأداء التسويقي، بالتطبيق على منظمات مختارة، رسـالة ماجـستير فـي إدارة الإعمال، كلية الإدارة والاقتصاد، جامعة الموصل.

2.1.4 الدوريات

بوفاس، الشريف، (2018)، دور التسويق الإبتكاري في تحسين الأداء التسويقي للمؤسسة الاقتصادية، دراسة حالة مؤسسة مطاحن بلغيث بسوق اهراس، مجلة إدارة الأعمال والدراسات الاقتصادية، المجلد (4)، العدد (2)، ص: 78-97.

العامري، عامر عبد اللطيف كاظم والاسدي، كاظم ثائر یونس، (2022)، سلسلة التجهيز المتسارعة ودورها في تحقيق رضا الزبائن، بحث استطلاعي تحليلي في مصنع الالبسة الرجالية الجاهزة - النجف الاشرف، مجلة كلية الإدارة والاقتصاد للدراسات الاقتصادية والإدارية والمالية، المجلد (12)، العدد (3)، ص: 571-596.

عبدالله، معتـز طلعت محمد، (2022)، نموذج مقتـرح لقياس العلاقة بيـن التسويق الريادي والأداء التسويقي بوجود المواطنة التسويقية كمتغيـر وسيط، دراسة تطبيقية على أقسام التسويق لمقدمي خدمات الاتصالات المتنقلة بالمملكة العربية السعودية، المجلة العربية للادارة، المجلد (42)، العدد (3)، ص: 331-348.

الكيكي، غانم محمود احمد، (2010)، العلاقة بين استراتيجية العمليات والأداء التسويقي، دراسة استطلاعية لآراء المدراء في الشركة العامة لصناعة الأدوية والمستلزمات الطبية، نينوى، مجلة تنمية الرافدين، العدد 99، المجلد 32.

لخذاري، حسناء ولحول، سامية، (2019)، دور التسويق الحسي في تعزيز الوعي بالعلامة التجارية، دراسة حالة شركة الخطوط الجوية الجزائرية، مجلـة العلوم الاقتصادية والتسيير والعلوم التجارية، المجلد (12)، العدد (2)، ص: 508-526.

نصّور، ريزان، (2020)، دور التسويق الحسي في التأثير على قرار الشراء الاندفاعي لدى مستهلكي مستحضرات التجميل، دراسة مسحية على مستهلكي مستحضرات (Seif beauty clinic) في محافظة اللاذقية، مجلة جامعة تشرين للعلوم الاقتصادية والقانونية، المجلد (42)، العدد (6)، ص: 73-95.

3.1.4 المؤتمرات والندوات

الديوه جي، أبي سعيد وصادق، درمان، (2004)، مؤشرات قياس الأداء التسويقي بين النظرية والتطبيق، من وقائع المؤتمر العلمي الثاني للرؤى المستقبلية للإدارة العربية، اسـتراتيجيات التحول للفترة من (٢٥ – ٢٦ تموز) كلية الاقتصاد والعلوم الإدارية، جامعة جرش، الأردن.

4.1.4 الكتب

البكري، ثامر ياسر، (2008)، استراتيجيات التسويق، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، الأردن.

الزعبي، علي فالح، (2009)، إدارة التسويق، منظور تطبيقي استراتيجي، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، الأردن.

شريف، أحمد شريف العاصي، (2004)، التسويق، النظرية والتطبيق، دار الكتب المصرية، الاسكندرية، مصر.

الصيرفي، محمد، (2005)، مبادىء التسويق، دراسة نظرية تطبيقية، مؤسسة حورس الدولية، الطبعة الاول، الاسكندرية، مصر.

العلاق، بشير والطائي، حميد عبد النبي، (2008)، تطوير المنتجات وتسعيرها، الطبعة الاول، دار اليازوري للنشر والتوزيع، الأردن.

اليوسفي، احمد والأحمد، زياد ونعساني، عبـد المحـسن والمبـيض، اكـثم، (2004)، إدارة التسويق، مديرية الكتب والمطبوعات الجامعية، كلية الاقتصاد، جامعة حلب.

 

2.4 المصادر الأجنبیة

4.2.1 Periodical

Dadzie, Kofi Q., Amponsah, David K., Dadzie, Charlene A., & Winston, Evelyn M., (2017), How Firms Implement Marketing Strategies in Emerging Markets, An Empirical Assessment of The 4A Marketing Mix Framework, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. (25), No. (3), pp: 234-256. 

Erenkol, Anıl Değermen & AK, Merve, (2015), Sensory Marketing, Journal of Administrative Sciences and Policy Studies, Vol. (3), No. (1), pp: 1-26. 

Gajewska, P., (2019), Sensory Marketing As A form of Impact on Consumers on the Example of the Catering Industry, Marketing Identity, Vol. (7), No. (1), pp: 506-517. 

Hultén, Bertil, (2011), Sensory Marketing: The Multi - Sensory Brand Experience Concept, European Business review, Vol. (23), No. (3), pp: 256-273. 

Krishna, A., Elder, R. S., & Caldara, C., (2011), Erratum to Feminine to smell but masculine to touch? Multisensory congruence and its effect on the aesthetic experience, Journal of Consumer Psychology, Vol. (21), No. (3), pp: 372. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.03.004

Latasha, Khirodhur, Tooraiven, Panyandee, Monishan, Bappoo, (2016), Analyzing the Impact of Sensory Marketing on Consumers, A Case Study of KFC, Journal of US - China Public Administration, Vol. (13), No. (4), pp: 278-292. 

Hinestroza, Natalia, B. & Paul, James, T. J., (2015), The Effects of Sensory Marketing on the Implementation of Fast-Food Marketing Campaigns, Journal of Management and Marketing Research, Vol. (14), No. (1), pp: 1-11. 

Wala, A., (2019), Sensory Branding And Marketing In Stimulating, The Relation Between The Buyer And The Brand, Scientific Quarterly, Organization and Management, Vol. (1), No. (45), pp: 109-120. 

4.2.2 Books

Garon, F., & Saindon, P., (2010), Le marketing sensorial, Québec, Direction générale des communications et des services à la clientèle, MDEIE.

Hafez, Naeim, (2006), Marketing, Arab and Foreign Perspectives, Arab Administrative Development Organization, Egypt.

Hultén, Bertil, Broweus, Niklas & Dijk, Macus V., (2009), sensory marketing, 1^st, London, saffron, Kirby, street.

Kotler, P., (2005), FAQs on Marketing, Marshall Cavendish Business, First Edition, Singapore.

Kotler, Philip, (2003), Marketing Management, Prentice-Hall, Inc, N.J.

Rajotte, Mylême, (2010), Le marketing sensoriel: définition, objectifs et avantages - Les cinq sens - Les sept étapes d'une démarche de marketing sensorial, lecture en accès public, Direction générale des communications et des services à la clientèle, MDEIE.

Steenkamp, Jan-Benedict, (2017), Global Brand Strategy, World-Wise Marketing in the Age of Branding, Palgrave MacMillan, New York.       

الملاحق

     إستمارة إستبيان

 تمثل استمارة الاستبیان هذه جزء من متطلبات إعداد بحث بعنوان "تعزيز الأداء التسويقي من خلال التسويق الحسي". وتعد هذه الإستمارة مقیاساَ يعتمد لأغراض البحث العلمي، لذا نرجو تفضلكم مشكورین باختيار الإجابة التي ترونها مناسبة لکل سؤال ، علماً إن المعلومات المدونة تتسم بطابع السرية والأمانة العلمية، ولا داعي لذكر الاسم، وإن مساهمتكم سیكون لها الأثر البالغ في نجاح مهمتنا.

 

شاکرين تعاونکم معنا خدمة للمسيرة العلمية.

 

ملاحظات عامة:

1- يرجی الإجابة على جميع الأسئلة لأن ترك أي سؤال دون إجابة يعني عدم صلاحية الإستمارة للتحليل.

2- يرجى وضع علامة (ü) في الحقل الذي يمثل وجهة نظرك.

 أولاً. معلومات عامة :

1-  الجنس:                            ذكر(     )                           أنثى(     )            

2-  العمر:

اقل من 25 سنة(    )      25 – 35 سنة(    )      36 – 45 سنة(    )      46 – 55 سنة(     )     56 سنة فاكثر(     )

3-  الشهادة : 

 دون الإعدادية(     )         إعدادية(     )          دبلوم(     )     بكالوريوس(     )      شهادة عليا(     )                                                                        

4- عدد سنوات الخدمة:

اقل من 3 سنوات(     )       3 – 5 سنة(     )        6 – 8 سنة(    )        9 سنة فأكثر(     )  

 

   ثانياً. الاسئلة المتعلقة بابعاد التسويق الحسي

 

 

 

 

 

ثالثاً. الاسئلة المتعلقة بالأداء التسویقي

 

 

 

بازارگه‌رى ب هه‌ستان و رولێ وى د پالپشتیا جێ به‌جێكرنا بازارگه‌ریێ دا

ڤه‌كۆلینه‌كا شرووڤه‌ كرنێ یه‌ لسه‌ر بۆچوونێن نموونه‌ك ژ كرێكارێن خوارنگه‌هێن چوار و پێنج ستێر ل باژێرێ  دهوكێ

پوخته‌:

ئه‌ڤ ڤه‌لكولین ڕابوویه‌ ب لێكۆلینا بازارگه‌رى ب هه‌ستان و رولێ وى د پالپشتیا جێ به‌جێكرنا بازارگه‌ریێ دا د ناف خوارنگه‌هێن چوار وپێنج ستێرل باژێرێ دهوكێ دا، بازارگه‌رى ب هه‌ستان د هێت هژمارتن ژ وه‌ك ده‌رازینكه‌ك كو د شێت هاریكاریا رێكخراوان بكه‌ت د زێده‌ كرنا قازانجا وان و پالپشتیا جێ به‌جێكرنا وان یێ بازارگه‌ری دكه‌ت، ژ به‌ركو موشترى د باهرا پتر لدویف سه‌ربورێن هه‌ستكرنێ به‌ره‌ف بره‌ندێن بازرگانى د هێنه‌ راكێشان، وڤه‌كوله‌ران رێبازا روون كرنا شڕۆڤه‌یى ب كار ئیناندیه‌، و باوه‌ریا خو دانانه‌ لسه‌ر فۆرمێن ڕاپرسییێ بو ئاگه‌هدار بوون لسه‌ر بووچوونێن نموونا ڤه‌كولینێ، كو پێك د هاتن ژ كرێكارێن خوارنگه‌هێن چوار و پێنج ستێر ل باژێرێ  دهوكێ و هژمارا وان (71) كرێكار بون و برێكا هنده‌ك ژ شێوازێن ئامارى، شڕۆڤه‌كرنا ئه‌نجامان و تاقیكرنا گریمانان هاتینه‌ كرن، و ژ گرنگترین ده‌رئه‌نجامێن كو ڤه‌كۆلین ئاماژه‌ پێ دایه‌، هه‌بوونا كارتێكرنا مانه‌وی د ناڤبه‌را بازارگه‌ری ب هه‌ستان د پالپشتیا جێ به‌جێكرنا بازارگه‌ریێ دا یه‌، و بهێزترین كارتێكرنا مانه‌وی لسه‌ر ئاستێ ره‌هه‌ندان، ژ باهرا ره‌هندێ به‌ربلاڤ كرن ب هه‌ستكرنێ دا بوو، به‌رامبه‌ر نزمترین كارتێكرنێ مانه‌وی بو ره‌هندێ بوها دانان ب هه‌ستكرنێ، دێ جێ به‌جێكرنا بازارگه‌ریێ دا، د ده‌مه‌كى دا كو ژ گرنگترین پێشنیازان ژى، دانانا هنده‌ك پلانایه‌ بو دیار كرنا بوهایان كو جێوازى د ئاستێ داهاتێ موشتریا دابه‌رچاف وه‌رگریت هه‌روه‌سا ئارمانج كرنا لایه‌نێ هه‌ست و سوز و تێگه‌هشتا موشتریا یه‌ برێكا ب كار ئیناندنا روناهیێ، ره‌نگان، موزیكێ، و دیزاین و وێنێن سه‌ره‌نج راكێش.

په‌یڤێن سه‌ركى: بازارگه‌رى ب هه‌ستان، به‌رهه‌مێ هه‌ستكرنێ، بوها دانان ب هه‌ستكرنێ، دابه‌ش كرنا ب هه‌ستكرنێ، به‌ربلاڤ كرن ب هه‌ستكرنێ، جێ به‌جێكرنا بازارگه‌ری.

 

 

 

SENSORY MARKETING AND ITS ROLE IN ENHANCING MARKETING PERFORMANCE

“AN ANALYTICAL STUDY OF THE OPINIONS OF A SAMPLE OF WORKERS IN FOUR- AND FIVE-STAR RESTAURANTS IN THE CITY OF DOHUK”

ABSTRACT:

The current paper aims to study sensory marketing and its role in enhancing marketing performance in four- and five-star restaurants in the city of Dohuk. Sensory marketing is one of the approaches that can help organizations increase their profitability and enhance their marketing performance, as the customer is often attracted to the brand on the basis of his sensory experience. The researchers used the descriptive analytical method, and a questionnaire was administered to survey the opinions of the research sample, i.e., 71 workers from  four- and five-star restaurants in the city of Dohuk. By using statistical methods, the results were analyzed and the hypotheses were tested. The most important points of conclusion indicate that sensory marketing has a significant effect on enhancing marketing performance, and the largest significant effect on the level of dimensions was for the sensory promotion dimension, compared to the least significant effect of the sensory pricing dimension on marketing performance. Finally, it was recommended to  develop pricing policies that take into account the difference in income levels of customers and to target the emotional and cognitive side of customers through the use of lighting, colors, music, and attention-grabbing designs and shapes.

KEYWORDS: Sensory Marketing, Sensory Product, Sensory Pricing, Sensory Distribution, Sensory Promotion, Marketing Performance.